07 Sep 2018

Google Attribution sau cum toate click-urile contează

de Mara pe 7 septembrie 2018

Până mai deunăzi, laudele se acordau destul de simplu în Google Ads (née Google AdWords): aveai un cuvânt-cheie, utilizatorul dădea click pe cuvântul cheie. Dacă efectua și o conversie, atunci cuvântul-cheie obținea o frumoasă coroană de lauri proaspeți.

Dar cumva această simplitate anula laurii altor cuvinte-cheie: un utilizator dă click în medie pe patru Ads înainte a a-și asuma angajamentul unei conversii.

Până acum modelul Google Ads (Last Click Attribution) ignora 3 din acele 4 click-uri. Astfel, tu ca marketer nu aveai o perspectivă completă asupra cuvintelor care erau importante pentru campania ta.

Pentru tine (și brand-ul cu care lucrezi) este foarte important să determini valoarea fiecărui clickastfel vei putea realoca bugete acolo unde ele au cel mai mare impact.

Enter Google Attribution Model

În primul rând: de ce te-ar interesa acest model.
1. Vei vizualiza mai ușor care ad-uri sau cuvinte-cheie sunt responsabile pentru conversii.
2. Vei relaționa mai devreme cu un potențial client în ciclul de achiziție și îi vei putea influența decizia mai repede.
3. Vei bid-urile știind exact cât de bine merg reclamele tale.

Câte tipuri de attribution sunt?

Șase. Șase tipuri de attribution

Last click: cel pe care îl cunoaștem cu toții – toți laurii se duc la ultimul ad pe care s-a dat click și pe cuvântul-cheie corespunzător.

Linear: distribuie laurii egal pentru toate click­-urile de pe traseul conversiei.

First click: laurii se duc la primul ad pe care s-a dat click și la cuvântul-cheie corespunzător.

Time decay: se oferă mai mulți lauri click-urilor care au avut loc mai aproape de momentul conversiei. Un click cu 8 zile înainte de o conversie va obține doar o jumătate de laur față de unul care a avut loc cu o zi înainte de conversie.

Position-based: 40% din lauri se duc la primul și ultimul ad care au avut click și cuvintelor-cheie corespunzătoare. Restul de 20% se duc la celelalte click-uri de pe traseu.

Data-driven: laurii se distribuie pe baza datelor din trecut legate de conversie (disponibil numai pentru conturile cu destule date în spate).

Super dar cum se traduce asta practic?

Google a fost foarte de treabă și ne oferă un exemplu ”grăitor”.

Tu ești proprietarul hotelului Paulina din Florența. Un client te descoperă după ce a dat click pe reclamele tale care au apărut după următoarele căutări: ”hotel toscana”, ”hotel florența”, ”hotel 3 stele florența” și ”hotel 3 stele paulina florenta”. Rezervarea a fost efectuată după click­-ul pe reclama ”hotel 3 stele paulina florenta”.

În funcție de modelul de attribution pe care îl alegi, laurii se vor distribui astfel:

Last click: ultimul cuvânt-cheie (”hotel 3 stele paulina florenta”) va primi 100% din laurii conversiei.

First click: primul cuvânt-cheie (”hotel toscana”) primește toți laurii.

Linear: fiecare cuvânt-cheie va primi câte 25% din laurii conversiei.

Time decay: cuvântul-cheie ” hotel 3 stele paulina florenta” va primi cei mai mulți lauri. ”Hotel toscana” va primi maxim un laur pentru că a generat primul click.

Position-based: ”hotel toscana” și ” hotel 3 stele paulina florenta” vor primi 40% din lauri, iar celelalte vor primi câte 10% fiecare.

Data-driven: fiecare cuvânt-cheie va primi ceva lauri în funcție de contribuția lui la conversie.

ConnectMedia_GoogleAds_GoogleAttribution_1

OK, am ales modelul attribution – acum ce fac?

Ai ajuns până aici – felicitări!

Acum ai trei opțiuni la dispoziție:

  1. Modifici licitațiile: noul tău model de atribuție îți va spune că ai subestimat anumite dispozitive mobile și cuvinte-cheie care nu au legătură cu brand-ul. Modifică bid-urile conform noilor ”descoperiri”.
  2. Adaugă cuvinte-cheie: acum că știi adevărata valoare a cuvintelor-cheie, încearcă și termeni generici care înainte ți se păreau prea scumpi.
  3. Evaluează bugetele: aceste modificări vor avea un impact asupra eficienței campaniilor tale. Re-examinează bugetele și mută fondurile spre campaniile care merg cel mai bine și asigură-te că aceste campanii nu sunt limitate de buget.

Cum ar spune Columbo: Just one more thing!

Orice campanii ai în tutelă ține minte aceste statistici – ele pot face diferența dintre conversii și lauri personali și bugete irosite în neant.

ConnectMedia_GoogleAds_GoogleAttribution_2

79% din consumatori folosesc smartphone-ul pentru a face research.

60% din ad-urile care influențează o conversie sunt vizualizate pe un dispozitiv mobil.

75% din utilizatori încep o activitate online pe un dispozitiv și o finalizează pe altul.